Tu empresa tiene cientos de opciones para ejecutar campañas de marketing.
No estamos exagerando.
Puedes escribir publicaciones de blog, gastar seis cifras en anuncios de pago por clic, enviar boletines informativos y twittear al contenido de tu corazón. Dentro de estas elecciones hay aún más microelecciones. ¿Qué opciones de orientación e imágenes debes elegir para tus anuncios de Facebook? ¿Deberías desarrollar tus publicaciones de blog en casa, o deberías subcontratar la escritura a escritores fantasmas? ¿Cómo eliges los titulares de asunto de correo electrónico correctos? ¿Deberías elegir un modelo de precio de costo por clic o costo por impresión?
Estas preguntas son desalentadoras.
Es fácil empantanarse y sentirse como un hámster en una rueda. A medida que avances en tu investigación, te encontrarás con expertos que te dirán que “simplemente comiences a probar”.
Ignora este consejo.
El marketing es estratégico. Para tener éxito, necesitas objetivos altamente enfocados. Necesitas un marco para un marco escalable y replicable. No importa si eres un vendedor principiante o avanzado, este hecho siempre será válido. Si corres sin dirección, terminarás desperdiciando dos de los activos más valiosos de tu empresa: tiempo y dinero.
El primer paso del marketing online exitoso es comprender las necesidades y objetivos exactos de tu empresa. Necesitas una autodisciplina implacable. Y enfoque láser.
Esta publicación tendrá un enfoque drásticamente diferente de la mayoría de las guías de marketing que leerás. Vamos a comenzar hacia atrás, con las lecciones que los especialistas en marketing más experimentados tardan años en aprender. Creemos que este enfoque es la mejor manera de (1) hacer avanzar a tu organización mientras (2) ahorras tiempo y (3) ahorras dinero.
Esto es lo que necesitas saber, incluso antes de pensar con tu primera campaña de marketing online. Esta publicación te pondrá a años luz por delante de la multitud.
Los vendedores promedio piensan en campañas. Trabajan toda la semana, lanzan una campaña y luego comienzan de nuevo desde cero la próxima semana. Eso solo te llevará muy lejos. Para llegar al siguiente nivel, debes comenzar a pensar en sistemas y construir una máquina de marketing. Esta es la única forma de aumentar 10 veces tu crecimiento y luego 10 veces más.
Lars Lofgren Gerente de Crecimiento, KISSmetrics
El marketing comienza con tus clientes
Toda estrategia de marketing debe comenzar con tu base de clientes. ¿Quiénes son las personas que usan tu producto? ¿Qué valoran estas personas, qué sienten, qué productos están utilizando actualmente?
Antes de empezar con tu estrategia de marketing online, mantén una conversación con tus clientes existentes.
¿Cómo se enteraron de tu producto o servicio? ¿Cuál fue el proceso que los transformó de prospectos interesados en clientes que pagan? ¿Qué valoran o importan tus clientes?
Lo más probable es que las respuestas a estas preguntas tengan poco que ver con si tus clientes encontraron tu empresa online o en persona. Lo que probablemente escucharás y encontrarás más convincente son historias sobre cómo tu empresa resolvió algunos de los problemas más acuciantes de tus clientes.
El marketing se trata de relaciones de persona a persona y puede realizarse a través de cualquier medio online u offline. Al final del día, tus clientes probablemente no recordarán si encontraron a tu empresa a través de un clic en un anuncio de Facebook o por una referencia de un amigo.
¿Cómo has encontrado algunas de tus compañías, productos y servicios favoritos?
Desarrolla a tus clientes
No existe un cliente único para todos. Tus compradores son muy diversos y demostrarán sus propias preferencias únicas, rasgos de personalidad y necesidades. Tus iniciativas de marketing online deben llegar a todos y cada uno de estos segmentos de clientes.
El primer paso para cualquier estrategia de marketing es establecer la personalidad de tus clientes.
Estas son las características conductuales, demográficas y psicológicas de tus compradores. Una forma rápida de comenzar es completar la siguiente hoja de trabajo.
Comienza con las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los roles típicos de tus clientes? Si estás vendiendo un producto o servicio B2B, ¿cuáles son tus títulos de trabajo?
Los ejemplos de marcas de consumo incluyen esposo, esposa, padre, madre, tía, tío, abuela.
Ejemplos de marcas B2B incluyen gerente de TI, gerente general de marketing, gerente de desarrollo comercial, vicepresidente, etc.
- ¿Estas personas tienen autoridad para tomar decisiones? En caso afirmativo, ¿siguen consultando a otros? Si no, ¿quién tiene la última palabra?
Comprende a tus clientes a nivel personal identificando sus rasgos clave de personalidad:
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS:
- Título profesional
- Años
- Educación
- Industria
- Dónde están ubicados (ciudad, suburbio, rural)
ATRIBUTOS PROFESIONALES CLAVE:
- Responsabilidades asociadas con el
trabajo de esta persona compradora
- Las prioridades / responsabilidades laborales más altas en el área de influencia directa de esta persona compradora
- Los principales problemas / puntos de dolor que enfrentan que su empresa puede ayudar a resolver
- Varias barreras percibidas a los problemas anteriores.
- Qué acciones puede haber tomado el comprador para resolver sus problemas clave
- ¿A quién le informan?
- Años en este rol
El marketing es muy parecido a hablar en público o actuar. Si bien estás hablando con un grupo grande, debes encontrar la mejor manera de conectarte con tus espectadores a nivel individual. Eso significa comprender quién está en tu audiencia, así como lo que los trajo allí.
Al completar tus personajes compradores, imagínalos como individuos en lugar de grupos. Aléjete de los marcos tradicionales de investigación de mercado que compartimentan a las personas en categorías estandarizadas y preexistentes. En otras palabras, pierde el cortador de galletas: tus segmentos principales de clientes deben ser únicos para tu organización.
Comienza con conversaciones reales sobre tus clientes y posibles clientes. Avanza con una mente abierta y no hagas suposiciones. Los resultados que encuentres pueden sorprenderte y alterar drásticamente el curso de tu estrategia de marketing.
Conoce los caminos de tus compradores hacia las ventas
Conocer a tus clientes no es suficiente. También necesitas una comprensión profunda de cómo sus valores, características de comportamiento, rasgos y rasgos de personalidad se traducen en ventas con tu empresa. Un lugar clave para comenzar es con el equipo de ventas de tu organización. Incluso si aún no cuentas con una estrategia de marketing, puedes comenzar a identificar áreas donde los esfuerzos de construcción de conexiones ya son fuertes. Aquí hay algunas preguntas clave para abordar:
- ¿Cuáles son las formas más comunes por la que los clientes actuales conocen tu empresa?
¿Boca a boca? Referencias?
Elije iniciativas de marketing que amplifiquen lo que ya está funcionando. Si observas un crecimiento significativo debido a referencias personales o profesionales, puedes decidir implementar un programa de referencias formalizado para incentivar más oportunidades para las conexiones.
- ¿Cuáles son algunas de las preguntas iniciales que hacen?
Incorpora respuestas a estas preguntas en los mensajes de marketing, argumentos de venta y propuestas de valor de tu empresa por adelantado. Anticipa lo que tus prospectos quieren saber. Esta estrategia te ayudarán a construir una conexión fuerte y mutua.
- ¿Cuál es el proceso típico de toma de decisiones para comprar? ¿Qué tipo de preguntas de seguimiento hacen y qué tipos de partes interesadas participan en las conversaciones sobre tu marca?
Espera que este proceso suceda gradualmente, durante un período de tiempo. Tus materiales de marketing deben guiar a tus clientes potenciales a través de cada etapa.
- ¿Cuánto dura el proceso general? ¿Aproximadamente cuánto tiempo lleva cada etapa?
Cada iniciativa de marketing debe ser medible para evaluar el ROI. Debes tomar esta decisión en el momento justo. Si mides demasiado pronto, es posible que no tengas suficientes datos para comprender realmente el éxito de tu iniciativa. Si mides demasiado tarde, tu organización puede perder dinero debido a un retraso en responder lo suficientemente rápido. El mejor enfoque es ser realista sobre tu tiempo. De esta manera, no te arriesgarás a tomar decisiones demasiado tarde o demasiado pronto.
- ¿Cuáles son las razones comunes por las cuales las ventas no ocurren? ¿precio? ¿Falta de ajuste entre tu producto o servicio y las necesidades de tus prospectos?
La caída del cliente puede ocurrir en cada etapa del proceso de compra. Al abordar estas áreas problemáticas, tu empresa estará bien posicionada para mantener a los prospectos comprometidos por más tiempo.
Evalúa el embudo de conversión de tu empresa
El embudo de conversión es uno de los conceptos más importantes en el marketing online. En pocas palabras, es un diagrama que allana el camino de tus compradores hacia las ventas.
Ten en cuenta que los embudos de conversión varían entre organizaciones y segmentos de usuarios. Tu negocio probablemente tendrá más de uno.
Esta herramienta te ayudará a visualizar y comprender el comportamiento del usuario en cada etapa de su comercialización. Una parte de los visitantes de tu sitio web continuará para alcanzar su objetivo final de marketing. Una porción aún más grande no lo hará.
La entrega en cada etapa del embudo es normal. La clave es entender por qué ocurre la caída y minimizarla.
Así que reúnate con tu equipo de ventas y regresa a la mesa de dibujo (literalmente). Los diagramas del embudo de conversión son herramientas invaluables para armar una visión integral de la psicología y el camino hacia las ventas de tus prospectos.
Hagas lo que hagas, no copies los diagramas de otras compañías. Tu embudo de conversión debe ser algo único para tu empresa que tus líderes de marketing desarrollen junto con tu equipo de ventas; si eres propietario o empresario de un negocio, necesitarás usar ambos sombreros.
Una palabra de precaución es tener mentalidad de conexión. Hagas lo que hagas, no te empañes con detalles anatómicos. El embudo de conversión describe un proceso, pero lo más importante, es una lente en las relaciones de persona a persona que tu empresa está construyendo con tus prospectos. Independientemente de lo que leas o de los consejos que escuches, recuerda que siempre estás hablando de personas de manera absoluta e indudable.
Los embudos de conversión tienen tanto que ver con las emociones como con las decisiones lógicas. Asegúrete de evaluar, analizar y prestar mucha atención a ambos.
Saber dónde encaja el marketing online
Las empresas aprovechan el marketing online para lograr los siguientes tipos de objetivos:
- Crear conciencia de marca sobre productos, características o servicios
- Involucrar a los prospectos en ambos extremos del espectro de intereses: cuando están más intrigados y cuando se han enfriado.
- Hacer crecer negocios con clientes existentes y clientes.
Los tres objetivos se canalizan hacia el objetivo final de la adquisición de clientes y el aumento de los ingresos.
Tu plan de marketing debe cubrir la mayor cantidad de pasos 1,2 y 3 como sea posible. Es posible que desees abordar estos incrementos de iniciativas dependiendo de la posición de tu negocio. Por ejemplo, si has lanzado una nueva empresa, será una mayor prioridad crear conciencia. Una vez que tu negocio haya madurado un poco, es posible que desees centrarte en hacer crecer el negocio con clientes existentes o volver a atraer clientes potenciales fríos.
Cada campaña de marketing debe tener una relación causal con los ingresos. A menudo, los vendedores no están seguros de por dónde empezar. Con tantas opciones, estrategias y tácticas para considerar, ¿cómo sabes realmente qué es lo mejor para tu empresa?
La respuesta es simple:
¿Dónde encaja esa iniciativa de marketing con tu pago a la adquisición de usuarios?
Si no puedes encontrar una respuesta a esa pregunta, probablemente no deberías desperdiciar dinero en esa iniciativa en particular. ¿Y si es gratis?
Recuerda la regla de oro: el tiempo es dinero. En marketing, nada es realmente gratis. Cada estrategia, iniciativa o campaña tiene un precio, que generalmente es un costo de oportunidad.
Cada tipo de objetivo de marketing tendrá un embudo de conversión distinto y métricas de éxito para medir. En este momento, queremos que tengas una comprensión básica de las tres formas en que el marketing online crea conexiones con tus clientes objetivo.
Los objetivos que hemos descrito se aplican a todos los medios y canales de marketing. En este punto, puedes inclinarte a pensar que el pago por clic es la mejor opción para aumentar la exposición de la marca (# 1) y que las campañas de marketing por correo electrónico son la mejor opción para volver a atraer clientes potenciales fríos (# 2).
La realidad es que no puedes pensar en los canales de marketing en términos absolutos. Hay algunas opciones que producirán mejores resultados que otras, pero no porque una estrategia sea intrínsecamente mejor que la otra. Lo más importante es cómo cada estrategia se complementa y se traduce en resultados para tu modelo de negocio único. Tus objetivos son más grandes que los medios y canales de marketing que finalmente eliges.
Algunas opciones funcionarán mejor para ti que otras. ¿No estás seguro por dónde empezar?
Mira a tus clientes actuales y potenciales para obtener respuestas. ¿Son estos los tipos de personas que probablemente interactúen con los anuncios PPC? ¿Responden bien al contenido del blog o tienen tiempo para interactuar con tu empresa por correo electrónico? Al identificar las estrategias correctas para lograr tus objetivos de marketing, la clave es comenzar con tu audiencia y trabajar hacia atrás.
Conclusión
- El marketing comienza con tus clientes. Antes de lanzar cualquier campaña, asegúrate de hacer su debida diligencia para comprender realmente lo que tus clientes quieren y necesitan. Recuerda que siempre son la máxima prioridad. ¿Por qué más existe tu negocio?
- Más allá de priorizar las necesidades y valores de tus clientes, asegúrate de comprender el camino que están tomando para las ventas. Eso significa prestar atención al embudo de conversión de tu empresa.
- Ignora a los expertos en marketing que le dicen que ‘solo comiences a probar’. Esta es una simplificación excesiva que terminará costándole tiempo y dinero a tu empresa. En cambio, debes comenzar a probar con un plan. Y ese plan debería girar completamente en torno a las perspectivas y clientes de tu empresa. Sin excepción.
